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EuroAmusement Professional-2-2020-Leseprobe

Seite 38 EuroAmusement Professional-2-2020-LeseprobeBusinessReport

© Bjorg Magnea

Retailtainment

Die Freizeitindustrie
als Premium-Partner für
den Einzelhandel
Best Practice-Beispiele

W

ie bereits im Beitrag ,,New Leisure
Experience" in EAP-Ausgabe 1/2020
festgestellt, gilt für den stationären Handel heute das Credo ,,Viel unterhalten,
um gut zu verkaufen". In der zweiten
Hälfte des 19. Jh. begannen Shopping
Center als Konsumtempel nach Amerika auch in Europa zu florieren. Doch
seit einigen Jahren nun stehen stationäre Einzelhandelsgeschäfte weltweit den
Herausforderungen eines immer stärker
werdenden Wettbewerbs ­ auch mit dem
Online-Handel ­ gegenüber. In Zeiten
von Amazon & Co. ist es das Ziel der
Einzelhändler und Mall-Betreiber, potenzielle Kunden zurückzugewinnen und in
ihre Shoppingdestinationen zu locken,
im besten Falle sogar Wiederholungsbesuche zu generieren.
Ausgehend von den ersten ,,Urban Entertainment Centern" vor rund 25 Jahren,
die sich durch eine Vielzahl von Freizeitaktivitäts-, Entertainment- und Gastronomieeinrichtungen auszeichneten und die
nur zu geringem Teil auch handels- oder
dienstleistungsbezogen waren, während
die Angebote in Einkaufszentren klar dem
Bereich ,,Shopping" zugeordnet werden
80 EuroAmusement Professional 2/2020

konnten, lassen heutige Entwicklungen
beide Konzepte miteinander verschmelzen. Die europäische Retail-Branche befindet sich ­ den Beispielen aus Amerika
oder auch aus dem asiatischen und arabischen Raum folgend ­ im Umbruch.
Erste Ansätze hierzulande umfassen
beispielsweise die Ergänzung des Einkaufserlebnisses durch Veranstaltungen
wie Lesungen, Konzerte, Street FoodMärkte oder temporäre Ausstellungen,
die Kunden einen zusätzlichen Grund
liefern sollen, Einkaufszentren zu besuchen und Shopping mit einem zusätzlichen Erlebnis zu verbinden. Immer
mehr Shopping Center-Betreiber setzen
aber verstärkt auch auf einen BranchenMix in ihrem Portfolio, bei dem sich
Freizeit- und Unterhaltungsanbieter neben klassischen Retail Stores und Gastronomiebetrieben ,,einmieten", ganz
nach dem Motto ,,mehr Erlebnis pro
Quadratmeter".

Synergieeffekte zur
Erfolgsmaximierung
Beim ,,Retailtainment" ­ ein Begriff,
der die Symbiose aus Einzelhandel und
Entertainment beschreibt ­ geht es darum, aus einer geschickten Kombination
der beiden Bereiche ,,Retail" und ,,Leisure" entsprechende Synergieeffekte zu
erzielen. Herstellerfirmen und Betreiber
bieten inzwischen für den Einzelhandel

maßgeschneiderte Konzepte an und
bringen Arcade Games, Minigolf- und
Bowlingbahnen, VR-Anwendungen, 4DKinos, Surfbecken oder gar ganze (Indoor-)Themenparks, Erlebnisausstellungen und FECs in die Malls, um deren
Gästefrequenz wieder zu erhöhen und
selbst von der Neuausrichtung der Retail-Branche zu profitieren.
Blickt man auf die USA, dem ,,Geburtsland" der Shopping-Zentren und
Mega-Malls, sind es mancherorts bereits
die Freizeitangebote selbst, um die herum das Einkaufskonzept ,,gestrickt"
wird ­ die benötigten Flächen werden
im Vorfeld entsprechend einkalkuliert.
Ein aktuelles Beispiel hierfür ist die
letzten Herbst teileröffnete American
Dream Mall in New Jersey, die zunächst
zahlreiche Freizeitangebote wie einen
Indoor-Themenpark, einen Wasserpark,
eine Eislaufbahn und einen Schneepark
in Betrieb nahm, bevor die Ladenlokale
selbst erst dieses Frühjahr folgen werden. Auch das anteilige Verhältnis von
,,Retail" und ,,Entertainment" bei diesem
von der Triple Five-Group entwickelten
Projekt ­ 45 zu 55 Prozent ­ spricht eine
eindeutige Sprache (lesen Sie auch unseren Bericht über den Nickelodeon Universe-Indoorpark in EAP 1/2020).
Ähnliche Beispiele für einen vergleichsweise hohen Entertainment-Anteil in
Shopping Malls gibt es in ganz Nordamerika, in Asien oder auch auf der ara-

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